店宝宝:社交媒体整合营销进入种草4.0时代

过去半年,微播易在B站投放了5亿。多集中在美妆护肤、日用品百货,大快消食品饮料、3C数码小家电等四大类领域。

这家刚刚拿到完成E轮融资的社交化媒体投放平台,涵盖微信、微博、快手、抖音、小红书、B站等,他们的钱流足够查看2021年可能的平台趋势。其中明显可见的有:

一是今年增量比较大的是抖音、小红书、B站,从微播易上半年交易来,B站是增速最快的平台,增速达300%。

二是广告主投社交化媒体的新浪微博、微信、抖音、小红书绕不开一定要投,只是预算多和少的区别,而B站还不是品牌社交媒体投放的必选项,主要是因为不知道怎么玩。

三是抖音和小红书,这两个平台是广告主种草必选的平台,而快手属于强私域的逻辑,通过大量的直播影响用户心智,背后则意味着广告生态还需要继续发展。

在这些观察中,反而凸显B站未来广告生态被外界看好的原因。在今年,B站自破圈计划和花火商业变现产品迭代升级两大事件之后,年龄段和受众、区域性都在变宽,连广告主看到这个平台的眼神都不一样。

B站现在月活用户是1.72亿,有80%的用户都是30岁以下,月度活跃的UP主超过了180万。在过去5年,B站新增用户的平均年龄是21岁,所以这是一个非常年轻的用户聚集阵地。

过去整个2019年视频日均播放量超过了7.1亿。2020年的数据更夸张,用户日均使用时长甚至达到了120分钟,几乎是除手游以外日均时长最长的APP了,微信也不过85.8分钟而已。

在直播领域,B站更可怕,2020年B站的直播用户使用时长是190分钟,碾压抖音的129分钟和快手的120分钟。

大家去定义b站会觉得很难定义,因为如今的B站,不仅仅是以前我们常说的二次元社区,而是一个更综合性的内容平台。这也是B站在今年几轮破圈传播活动中像跨年晚会、放卫星、后浪刷屏中,着重去体现的。

所以网上很多网友说,B站正在成为“抖音+知乎”或者“视频版的小红书”等各种各样的论点。B站的商业化浓度密度很低,2019年第二季度才开放部分保守的商业化合作。而B站独特的语言体系:梗+段子+表情包+弹幕,用户的强黏性高忠诚,在高速增长的过程中,已经形成了一个闭合的生态。

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我们再去做商业化合作时候,其实能给品牌应用的空间就非常有限,因为本土的文化太强大了,品牌再去用传统的方式讲故事,就会受到B站平台用户自然的抵触。B站曾做过一个用户对营销态度的调查,发现用户们其实是支持UP主接广告的,我们叫“恰饭”,但他们反对你什么都不管不顾,“恰烂钱”。

他们能够明显分辨出来哪些东西是水文,哪些东西是花了钱的,所以他们就会要求你要有极高的内容质量,保证内容的真实度。

并且UP主在跟品牌合作的时候,不用不好意思,你就大大方方的告诉大家这就是一个合作。对于B站的用户来,这种坦诚的方式反而能够赢得用户喜爱。

需要注意的是,B站的UP主并不便宜,投放的时候所以大家还是需要谨慎选择。

头部UP主,粉丝量在200~500万之间,报价大概就是10~60万;

肩部UP主,粉丝量在50~200万之间,预估报价是5~30万;

腰部UP主,粉丝量5~50万,可能是性价比最高的部分,预估报价从1~10万不等;

局部UP主,粉丝量1~5万,属于新兴的小UP主,预估报价大概在0.5~5万之间。

大家在判断这些账号的时候,可以通过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度等等来看。B站也上线了自己的内容投放平台,大家也可以通过这些数据做一个综合性的判断。

其他的经验值加分项,比如同类品牌投放效果,UP主配合度,UP主视频制作水平,这些都是可参考的选项。

如果你的产品特别有点,非常具有内容属性,不妨在B站上试一下。像3C数码,美妆时尚,专业服务,娱乐服务类的品牌在B站上就非常多。

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这里边我们也分享三个不同品类的案例,大家可以参考一下,看看他们是如何做内容营销的。

OPPO手机在推自己快充的时候,就和B站知名UP主回形针合作,制作了一个科普视频《为什么你的手机充电这么慢?》,将手机充电产品功能转化成知识点,用了形象类比的方式,做了这个视频。

可口可乐推出了一款可口可乐咖啡,按照通常的营销广告,就是评测一款饮料,讲一讲口感之类,或者是那种打开瓶子,噗呲一声,喝了透心凉的感觉。

但是在B站上,可口可乐邀请了一个UP主做了一个不正经的评测。这个视频是:把可口可乐咖啡放到加湿器里面,完全可以兴奋肝一晚上?像这样不正经的评测在B站上就特别火。

荣威汽车也很有意思。它邀请一个影视剪辑的UP主,制作了一个如何拍出脑海里画面的视频,来讲述一个认识分镜的科普视频。

他在讲分镜的过程里,把这个车的每个角度一帧一帧的用画面呈现,从内容的趣味性看,远远超过了汽车广告的本身,同时也影响到了它想影响的这批人。

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这三个案例,其实就是B站风格的典型代表,大家无论是做内容还是营销,都可以作为参考。

店宝宝电商研究院负责人张总表示:抖音、小红书跟B站增长趋势远大于100%,说明广告主在这些媒体平台采买KOL的费用在大幅增长。各平台的消费占比显示广告主投放的主流社交媒体平台是微博、微信、抖音、快手、B站和小红书六个。

微博的占比逐年下滑,目前约为25%;微信连续三年下滑,占比从之前约为50%下滑到20%-22%。与之相反,抖音的占比在逐年增加,目前预算占比为30%。小红书增速也特别快,现在占比约为百分之二十多。B站增速非常快,经过今年上半年B站几波出圈之后,各种品牌、MCN机构和从业者都在关注B站。而且,B站现在还有较大的红利机会,平台也有资源扶持。

由此可见,抖音、B站、小红书需求增长迅速,是可以重点关注的平台。

目前平台竞争加剧,连续月度抖音达人的榜单重合率不到20%。抖音新博主、新达人层出不穷,难以稳定。

而B站因为增粉和内容质量要求高很多,所以稳定性稍好。在高竞争平台里,除了内容之外大部分广告主更关注热点事件,使其为自己的品牌、营销做服务。而在迭代低的平台里,内容的质量更重要,像B站有近50%的流量来源于历史相关视频,且重复观看率高。同时平台的竞争也在恶化,在主播、达人没有做错任何事,努力地运营内容的情况下,图文时代时帐号生命周期约为9-24个月,短视频时代变为6-12个月。各平台达人竞争加剧,生命周期变短。

根据各平台2020年5-6月数据,广告主在抖音投放不同粉丝梯度帐号的占比为头部费用4%,腰部49%,尾部33%,素人3%。同比2019年5-6月,在头部上花钱的广告主预算下滑55%,对比疫情前头部同样下滑,所以广告主在抖音里投放的钱主要花在中腰部帐号上,快手也如此。微博整体结构比较稳,目前不管广告主如何投放广告费用,微博都是必选项。小红书增速非常快,因其重视每个用户真实体验的分享,有很强的真实和信任背书,对粉丝影响大。微信和B站同样是中腰部居多。

所以目前的种草活动,大家往中腰部下沉选择KOL的趋势越来越明显,并且现在还处在红利期,包括CPE和CPM在内的整体成本相对便宜。中腰部及长尾帐号更受广告主青睐。